问答题
耐克的品牌策略
在名牌如潮、竞争激烈的运动鞋市场，“耐克”以其优良的质量、合理的价格和著名的品牌赢得了广大消费者的青睐。尤其是生活在现代都市的年轻人，无一不对“耐克”推崇备至。美国NBA超级巨星迈克尔·乔丹加盟耐克的广告家族，使耐克更是名扬四海、家喻户晓，令年轻人趋之若鹜。耐克公司正是以树立英雄、营造时尚、关注和培育各国体育爱好者为切入点，将耐克品牌塑造成为消费者追求的一个“梦”。
1．品牌创意———耐克成功的精髓
耐克在短短20多年间成为全球最著名品牌之一，其成功的原因是多方面的。耐克在全世界寻找条件最好的生产商为其生产，而公司则致力于不断开发新的产品。产品设计是耐克的一件有力的竞争武器，但耐克的成功更重要的还是得益于它的品牌创意。品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品之间找到可以折射观点的东西，赋予产品一种与众不同的“思想”，引起目标对象的共鸣，最终在消费者心中沉淀为良好的认知——品牌。耐克正是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。耐克产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。一个简单的勾，加上一句“just do it”，充分体现了人类从事各项体育运动、挑战自我极限的精神，这就是耐克品牌成功的精髓所在。优秀的创意赋予了耐克产品一种能够满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。
世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样，将各种体育运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起，成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则。以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克的品牌内涵推向了一个极致：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征。随着美国NBA在全球的影响力不断提高，耐克已经被注释为美国文化的象征。
1998年，耐克推出了一种新型的气垫运动鞋。为了反映产品优良的性能，公司采用了这样一个广告：用一个运动员在沙漠旷野奔跑时留下的一串脚印，和一队风驰电掣的赛车形成强烈对比，这串脚印风一般迅速地穿越正在行驶着的车队，是车快还是人快？哪个速度占了上风？耐克运动鞋优良的性能给人留下无限的想象空间。穿上耐克就可以实现你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一个人对自我极限挑战的潜在欲望。在另一个耐克运动鞋的广告中，著名跳远运动员杰西·乔伊娜·柯西（Jackie Joyner-Kersee）跨越看似不可能的距离，暗示了运动员脚上的那双神奇的运动鞋带来的超越自我的力量。整个广告画面中只有耐克的标志，没有产品的功能介绍，可以让人充分展开想象的翅膀。人类征服不可能的事情都是从想象开始，耐克赋予人们好感的正是它带来的无限的想象空间。耐克对消费者而言，已不再是一双运动鞋、一套运动服，而是他们拥有或曾经拥有的梦———挑战自我、超越自我的梦。
2．广告与品牌忠诚度
耐克是国际最知名、品牌忠诚度最高的品牌之一。耐克之所以深受众爱，与公司注重通过种种方式，特别是广告，与消费者密切沟通是分不开的。广告在耐克品牌的成长中起到了关键性作用。耐克公司的早期广告作品主要侧重于宣传产品的技术优势，因为当时的目标市场定位在正式体育选手市场上。20世纪80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入“寻常百姓家”。于是耐克公司必须在不失去传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，为此耐克必须像李维斯（牛仔服的领导品牌）一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。
青少年消费者有一些共同的特征：热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司发起“明星攻势”，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约。
耐克公司在与体育爱好者消费群体沟通时，其内容着意于传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。因此，耐克公司在广告片中向体育爱好者展示的是一个真实客观的体育世界。例如：耐克公司雇佣“臭名远扬”的查尔斯·巴克利（Charles Barkley）拍广告，巴克利在篮球界有“拳师”的绰号，逞凶斗狠，脾气火爆，常有出格之举。耐克公司没有隐瞒遮掩这些，而是创作了一个电视广告片，主角就是尚武凶狠的巴克利，在球赛中击败对手，拉烂篮板……看到此片的体育迷们都会产生同感：是巴克利！他就是这样。于是耐克与消费者之间有了良好的沟通，这种沟通一次又一次地加强，不断与消费者产生共鸣，最终耐克公司和其品牌成为消费者忠实的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一体、不分彼此了，耐克品牌的迅速崛起、独领风骚，自然在情理之中。